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Audis Fauxpas mit dem Markennamen “E-Tron”

Der Autofabrikant August Horch in seinem Wagen, 1908

Als der Unternehmer August Horch die von ihm gegründete A. Horch & Cie. Motorwagenwerke 1909 verließ und ein zweites Unternehmen aufbaute, musste er sich wegen eines verlorenen Rechtstreits um den Namen “Horch” nach einem anderen Markennamen umsehen. Er entschied sich für “Audi”, den Imperativ Singular des lateinischen Verbs audire (hören), also für die exakte lateinische Übersetzung seines Namens.

Weniger Geschick in der Namensfindung bewies Audi nun 100 Jahre später mit der Auswahl des Markennamens für seine Elektroserie.

“E-tron”, so nennt der Automobilhersteller seine Neuentwicklungen im Bereich der Elektro- und Hybrikfahrzeuge. Im Deutschen und auch im englischen Sprachraum funktioniert das, es klingt technisch, ein bisschen nach Roboter und auch einigermaßen fortschrittlich. Liest man aber den entsprechenden Eintrag bei der französischsprachigen Wikipedia, so steht unter “Audi e-tron” der Hinweis: “Ne doit pas être confondu avec étron” Zu deutsch: Darf nicht verwechselt werden mit “étron”. Diese Vokabel bedeutet auf Französisch “Kothaufen”.

Das kann sich kein Markenhersteller wünschen. Selbst die englische Version des Wikipedia-Einstrags verweist auf die Rezeption des Markennamens in französischsprachigen Ländern: “The name “e-tron” has been seen in the French-speaking press as laughingly close to the French word “étron” (turd).”

Doch die Sache ist mehr als ein unfreiwilliger Lacherfolg. Der Markenname “E-tron” löst in Frankreich nicht nur Amüsiertheit aus, sondern Irritation, ja Pikiertheit. Warum?

Der Franzose, das darf man so generalisiert sagen, ist stolz auf seine Sprache. Sie ist schließlich die Sprache einer grande nation. Das merkt man z.B. an der Selbstverständlichkeit, mit der davon ausgegangen wird, dass in Frankreich natürlich französisch gesprochen wird. Und daran, dass Franzosen die einzigen sind, die “AIDS” nicht “AIDS” nennen, sondern “Sida”. Und daran, dass sie für das Wort “E-Mail” eigens den schönen Begriff “courrier électronique” erfunden haben, kurz “courriel”. Es ist ihnen ernst mit ihrer Sprache.

Entsprechend pikiert reagieren sie, wenn man ihre Belange so offenkundig außer Acht lässt. “Ètron” ist schließlich nicht nur ein Gleichklang mit versteckter Verwechselbarkeit, die nur für Kenner der an Homophonien reichen französischen Sprache erkennbare wäre. Jeder einfache Blick in ein französisches Wörterbuch hätte diese Bedeutung gezeigt.

Wie wenig gut das ankommt, schimmert sprachlich als leicht pikierter Ton in einem Bericht anlässlich der E-tron-Vorstellung im Autosalon Frankfurt 2009 durch. Dort heißt es, die Vorstellung der Automarke habe “un fou rire généralisé dans tous les pays francophones du monde” ausgelöst, also ein allgemeines anfallsartiges Lachen in allen französischsprachigen Ländern der Welt (s.o. grande nation). Es ist von einer “flamboyante bêtise” die Rede. Man mag das übertrieben finden, aber es entspricht nun mal der realen Wahrnehmung: Nicht einmal einen Blick in ein Wörterbuch waren sie wert. Der französische Markt fühlt sich nicht ernstgenommen, nicht berücksichtigt, außer Acht gelassen.

Das ist es, was einer Marke schadet - wesentlich mehr als ein reiner Lacher es je hätte tun können.

Schade, dass Audi nicht die Chance für einen neuen Marken-Namen genutzt hat. “E-tron” funktioniert zwar durchaus im deutschen und englischen Sprachraum. Aber die “e-”-Kürzel (ebay, E-Mail, E-Book) haben sich inzwischen recht abgenutzt - ähnlich wie die Doppel-”oo”s, die seit dem Namen “Google” Einzug gehalten haben. Es ist absehbar, dass das nicht mehr lange als “neu” gelten wird. Eine zukunftsfähige Technologie sollte auch einen zukunftsfähigen Namen haben, der nach vorne zeigt.

“L’E-Tron rebaptisé” kündigt der französische Beitrag an, offenbar ist “R4″ als Markenbeiname im Gespräch. Für ein visionäres Auto hätte man sich wohl in allen Sprachräumen einen visionäreren Produktnamen wünschen können.

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Danke an Thomas Schulze/@nachhaltigmobil für den Hinweis auf Twitter.

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