Interview zu Neologismen und Namensentwicklung

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Eine mir bekannte Designerin hat ihre Examensarbeit über “Neologismen” geschrieben. Sie hat mich, Sabria David, als Sprachwissenschaftlerin und berufliche Entwicklerin neuer Markennamen um ein Interview gebeten. Hier ist das Ergebnis. Es geht um das Finden und Schaffen neuer Worte, die Entwicklung von Namen und Logos, Editorial Design, offene und geschlossene Systeme, Fremdes und Neues und die Sprache im Wandel der Zeit.

1.
Du warst gerade auf der re:publica in Berlin. Gehören Neologismen hier zum guten Ton?

Die re:publica ist eine Konferenz, die stark von Aktivitäten im digitalen Raum geprägt ist, deshalb ist hier natürlich auch viel von der Anwendung dieser neuen Kulturtechniken die Rede: Verben wie „bloggen”, „twittern”, „retweeten”, „posten” und „trollen” sind so entstanden und auch Substantive wie „Shitstorm” und das auf Twitter ganz frisch geschlüpfte Wort „Flausch”, das eine digital geäußerte Aufmunterungsgeste, einen Dank oder herzlichen Umgangston bezeichnet.

2.
In deiner Kommunikationsagentur TEXT-RAUM entwickelst du Marken- und Firmennamen. Wie darf man sich diesen Prozess vorstellen? Worauf kommt es an?

Der Name muss in einem Wort die ganze Identität einer Marke oder eines Unternehmens verkörpern. Er muss ein Profil nach außen signalisieren und nach innen Identität stiften. Unter einem Namen müssen sich alle Mitarbeiter wie unter einem Dach sammeln können und sich dort zu Hause fühlen. Zugleich muss ein Name noch sehr viel mehr Anforderungen erfüllen: Er soll die richtigen Assoziationen wecken, eindeutig aussprechbar sein, eine klare Schreibweise haben, gut zu erinnern sein, domainfähig und möglichst konkurrenzfrei sein. Der Name muss „aufladbar” sein, mit Identität, mit Bedeutung, mit Erwartungen. Da zählt alles, auch die Sprache als Material: Wie viele Silben hat das Wort? Welche Klänge und Assonanzen? Wie ist die Rhythmik? Mal entlehnt man ein bestehendes Wort aus einem anderen Kontext, mal jongliert man mit einer lateinischen Verbform, setzt es neu zusammen oder erfindet das Wort ganz neu. Auch das optische Erscheinungsbild spielt eine Rolle, Unterlängen, Buchstabenrundungen, die optische Wiedererkennbarkeit. Ein Name muss sowohl für Verstand wie Gefühl anschlussfähig sein und juristisch als Marke/Kennzeichen schützbar sein.

In dem Namensentwicklungs-Prozess wägen wir diese Anforderungen ab, entwickeln verschiedene Ansätze, gewichten die Ergebnisse und beraten unsere Kunden bei der Auswahl. Am Ende haben wir dann einen Favoritenpool von Namen eingekreist, die die Anforderungen erfüllen. Selbst wenn ein Name nicht schützbar sein sollte, gibt es dann die anderen, auf die man sicher zurückgreifen kann.

3.
Was macht für dich Sprache aus? Was fasziniert dich besonders?

Sprache ist etwas ganz Wunderbares. Sie ist ein lebendes System und damit ein präziser und ehrlicher Spiegel der Gesellschaft. Auch verdeckte Hierarchiestrukturen und Subtexte lassen sich bei genauem Hinsehen oft an der Sprache ablesen. Die Sprache lügt nicht, sie sagt alles, wenn man nur genau hinsieht. Auch Lyrik als eine ganz besondere Form der sprachlichen Verdichtung fasziniert mich schon lange.

4.
2010 hast du gemeinsam mit Benedikt Köhler und Jörg Blumtritt das »Slow-Media-Manifest« verfasst. Was versteht ihr unter Slow Media und welche Bedeutung haben Neologismen in diesem Zusammenhang?

Bei Slow Media geht es im Grunde um ganz ähnliche Dinge, um Bindung, Identität, Bezug und Nachwirkung. Indem wir das Konzept „slow” genannt haben, haben wir uns einer Neuprägung des Begriffes Slowness angeschlossen, die ja damals bei Slow Food als Gegenkonzept zu Fast Food entstanden war. Es geht also auch bei uns nicht um „Langsamkeit”, so wie es bei Slow Food nicht um das langsame Gemüseschneiden oder das langsame Kauen geht. Sondern um eine achtsame, aufmerksame Haltung, um nachhaltige Bindung und eine ganzheitliche Perspektive. Grade die Irritation „Was meinen die jetzt mit slow?” hat dazu geführt, dass sich viele Menschen unsere Kriterien angesehen und über sie nachgedacht haben. Es ist halt ein neues Konzept, das brauchte auch einen Namen und den haben wir jetzt geprägt.

5.
In vielen sprachkritische Diskussionen vertreten vor allem konservative Sprachkritiker die Meinung, dass durch die Verwendung von Neologismen ein Verfall der deutschen Sprache zu verzeichnen ist. Wie ist deine Haltung in dieser Diskussion?

Wie alle offenen Systeme ist es auch für das System Sprache wichtig, die Waage zwischen Identität und Anpassungsfähigkeit zu halten. Das ist eine Herausforderung. Viele Menschen haben Angst, dass zuviel Neues ihre eigene Identität bedroht. Sich ganz abzuschotten ist aber falsch, denn dadurch verliert man den Kontakt zur Welt und nimmt sich die Möglichkeit der Weiterentwicklung. Ein gewisses Maß an Austausch ist überlebenswichtig, gerade auch für die eigene Identität, die sich ja im Austausch mit der Umwelt weiterentwickelt und stärkt.
Das lässt sich alles genauso auch auf gesellschaftliche und politische Fragestellungen übertragen: Wie viel Austausch mit Anderem lassen wir zu? Fühle ich mich von Fremdem bedroht? Wollen wir uns abschotten, weil wir unserer eigenen Identität nicht trauen?

6.
Das stetige Aufkommen neuer Wörter hat zur Folge, dass auch viele [alte] Wörter aus unserem Wortschatz verschwinden. Wie bewertest du diesen Prozess? Gibt es ein Wort von dem du dir wünschst, dass es wieder mehr gebraucht wird?

Das Faxen wird bald der Vergangenheit angehören wie auch das Telegrafieren, die Postkutsche oder die Floppy Disc. Ein bisschen schade ist es schon, dass man das Verabschieden muss. Aber das ist der normale Prozess. Bedenklicher finde ich allerdings, wenn z.B. die Vielfalt der Adjektive abnimmt, wenn also alles „super” ist und nicht mehr unterschieden wird zwischen den vielen verschiedenen Facetten, die ein positiver Ausdruck haben kann.
In meinem Büro steht das Deutsche Wörterbuch der Brüder Grimm, das ist ein sehr tröstlicher Fundus an wunderschönen alten Worten. Sie sind zwar alt und ungebräuchlich, haben ja aber alle noch einen Fuß in der heutigen Welt. Dort habe ich z.B. das „Zwiesel” entdeckt. Es kommt vom germanischen Stamm twis “zweimal”, “entzwei, auseinander” und bezeichnet die Stelle, an der sich etwas gabelt, bzw. ein gabelförmiges Ding. Also bei Ästen, Flüssen und Wegen die Stelle, an der eine Entscheidung fällig ist. Das Wort selbst ist ganz selten geworden, ist aber verwandt mit Zwielicht, Zweifel und Zwickel, eine köstliche Gesellschaft. Und natürlich mit der Zwille, die laut Wikipedia auch Zwuschel, Zwockel und Gambel heißt. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Es ist doch eindeutig, warum Sprache etwas Großartiges ist, oder?

7.
Hast du derzeit ein »Lieblings-Neologismus«? Und welcher geht gar nicht? In welchem Zusammenhang sind dir diese Wörter begegnet?

Ich war auf einer Journalismus-Tagung beim Europarat in Strasbourg eingeladen, dort habe ich irgendwo diese Zeile gelesen: „À vos claviers, blogueurs et blogueuses!” Das fand ich sehr schön, weil es einerseits die neuen Phänomene „Blogger/Bloggerin” und Tastatur/clavier anspricht, aber zugleich die revolutionäre Tradition Frankreichs aufgreift, das „Aux armes, citoyens” der Marseillaise, die Barrikaden. Da wird die Tastatur zur Waffe, mit der für die Freiheit gekämpft wird. Und vielleicht ist das ja wirklich so.
Das Beispiel zeigt sehr schön, dass wir heute noch dasselbe tun wie früher, nur mit anderen Worten und neuen Instrumenten. Wir brauchen uns also vor neuen Worten und Instrumenten nicht zu fürchten, sie helfen uns nur, das Bisherige auf eine neue Weise zu tun.

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