Das Wortspiel

Das Wortspiel ist ein „Spiel mit gleich oder ähnlich klingenden, aber in der Bedeutung unterschiedlichen Wörtern“ (Wahrig). Es ist in der Werbung weit verbreitet und auch medienferne Schichten verbinden mit Werbetexten sofort das Wortspiel. In der werblichen Kommunikation weckt es Aufmerksamkeit und Interesse des Verbrauchers. Dieser stutzt, versteht dann das geistreiche Spiel mit Worten, freut sich darüber, merkt sich das Produkt und kauft es bei nächster Gelegenheit. Soweit die Theorie.

Aber Doppeldeutigkeit alleine reicht nicht. Ein sauberes Wortspiel muss – gerade, wenn es werblich genutzt wird – in beiden Deutungsvarianten Sinn machen, d.h. in Bezug auf Produkt und Zielgruppe erwünschte Aussagen treffen. Nehmen wir z.B. den Claim „besser ankommen“ für Ford. Der ist zwar nicht wahnsinnig witzig, aber handwerklich sauber und funktioniert gut: weil der Verbraucher mit seinem Auto sowohl schnell und sicher ans Ziel kommen (erste Bedeutung: Benefit Sicherheit) als auch besser bei Freunden und Frauen ankommen möchte (zweite Bedeutung: Benefit Status).

Die meisten Wortspiele in der Werbung aber funktionieren nur in eine Richtung. Eine Internet-Druckerei bewirbt ihre Plakate auf Affichenpapier mit dem Spruch “[Die Druckerei] klebt Ihnen eine!”. das möchte man sich doch als Kunde verbitten, oder? Mein Lieblingsbeispiel für ein missglücktes Wortspiel befindet sich auf einem mietbaren Kleintransporter aus Euskirchen: „Wir lassen täglich einen fahren“. Was genau soll uns das sagen? Erstens: Die Autovermietung lässt täglich Autos fahren. Gut, das leuchtet ein, aber was ist mit der zweiten Bedeutung? Sie lassen täglich Blähungen abgehen? Warum? Und wo? Soll es die Entscheidung fördern, dass in den Autos täglich einer fahren gelassen wird? Oder ein anderes Beispiel, ein Werbeaufdruck für eine Kfz-Werkstatt: „Haben Sie einen Schaden?“

Nein, meine Lieben, so geht das nicht! Das ist Kundenbeschimpfung. Zwar könnte das Auto des Kunden tatsächlich einen Schaden haben, aber in der zweiten Bedeutung muss er diese freche Frage ja auf sich selbst beziehen. Also, meine Damen und Herren, das Wortspiel ist eine löbliche Sache, wenn sie handwerklich sauber ausgeführt wird. Ansonsten: lieber die Finger davon lassen!

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