Eine kleine Analyse eines Meisterstücks

Zwischen den USA und dem Iran steht es nicht zum Besten, das ist nicht neu. Die Situation erscheint einigermaßen festgefahren, und das seit langem. Wie ist unter diesen Umständen ein Neuanfang möglich? Amerikas Präsident Barack Obama hat die Bühne der Weltpolitik mit dem Versprechen von “Change” also Wandel betreten und nimmt sich nun den Iran vor. Auftakt zu einem möglichen Neuanfang des amerikanisch-iranischen Verhältnisses ist eine Videobotschaft des amerikanischen Präsidenten an das iranische Volk.

Für den Augenblick geht es mir hier nicht um Politik. Es geht um Kommunikation, und wie man mit Kommunikation Dinge bewegen kann. Und um eine kleine Analyse dieses Meisterstücks.

Schauen wir uns an, was hier passiert.

  • Kommunikation ist z.B. Kameraführung. Die Starteinstellung des auch auf YouTube veröffentlichten Videos zeigt den mächtigsten Mann der Welt sitzend auf einem Stuhl. Er erlaubt den Blick hinter die Kulissen, man sieht die Scheinwerfer, das Glas Wasser neben sich auf einem Tisch. Er ist offen, er hat nichts zu verbergen, der Kontext wird transparent. Im Laufe der Videobotschaft zoomt die Kamera an das Gesicht des Präsidenten heran. Die amerikanische Flagge gerät dabei aus dem Blickfeld, der Zuschauer sieht jetzt nur den Menschen Obama, ohne Machtattribute.

  • Der amerikanische Präsident spricht das iranische Volk direkt an. Das alleine ist schon eine Sensation und ein richtiger Coup.
  • Natürlich ist es einigermaßen subversiv, das Volk eines totalitären Staates anzusprechen und ihm zu sagen “you also have the choice”. Deshalb richtet sich im gesprochenen Text das Gesprächsangebot an “the iranian people and leaders”. So kann Obama nicht vorgeworfen werden zu polarisieren.
  • Zugleich schafft er Transparenz zwischen “people” und “leaders”. Das Gesprächsangebot kann keine Seite vor der anderen verheimlichen, es ist offen.
  • Um zu garantieren, dass seine Botschaft auch dort - beim Volk - ankommt, wenn die “leaders” es nicht weiterleiten, nutzt er vorhandene Kommunikations-Infrastrukturen.
  • Er wählt als Zeitpunkt der Botschaft das iranische Neujahrsfest. Das bezeugt zum einen Respekt vor (weil: Kenntnis von) der iranischen Kultur. Zum anderen sichert es allein durch die Wahl des Zeitpunkts ein hohes Aufmerksamkeitslevel.
  • Noruoz ist ein Fest, an dem “traditionell Iraner und iranischstämmige Menschen stundenlang mit Verwandten [telefonieren], um zu gratulieren und zu plaudern” (so der iranischstämmige Omid Nouripour in seinem Beitrag bei Spiegel online). Die aufmerksamkeitsstarke Botschaft an diesem Tag zu platzieren, sichert ihre Verbreitung über die bereits bestehenden Kommunikationskanäle und -anlässe.
  • Da auch im Ausland lebende Iraner an diesem Tag mit ihren Verwandten telefonieren, nutzt er den (zwar schmalen aber bestehenden) Informationsfluss vom Äußeren ins Innere des an sich geschlossenen Systems.
  • Was ist das Wesen sowohl des iranischen wie auch des amerikanischen Neujahrsfestes? “Exchanging gifts and stories”. Die Story (to be exchanged) liefert Obama mit dieser Ansprache.
  • Obama spricht zu dem iranischen Volk, indem er an die iranische “art, music, literature, innovation” appelliert und ihr Respekt zollt. Er nutzt hierfür die Kultur als identitätsstiftendes Medium. Auch auf dieser Ebene signalisiert er Gesprächsbereitschaft. Denn die Kultur des anderen wahrzunehmen bedeutet, ihn als Gegenüber anzuerkennen. Er sagt nicht nur, dass er gesprächsbereit ist, er zeigt es auch.
  • Er leugnet Differenzen nicht, betont aber die Gemeinsamkeiten, spricht von “shared hopes and common dreams”.
  • Und zuletzt: Er spricht ihre Sprache, im wahrsten Sinne des Wortes. Die Video-Botschaft endet mit dem traditionelles Neujahrsgruß auf Farsi.

Eines ist sicher: Obama hat wirklich gute Berater.

Ich kenne niemanden, der es schafft, Kommunikation effizienter einzusetzen. Dies hier ist ein wirkliches Meisterstück. Es ist die wirklich hohe Kunst des Sprechens und Zuhörens und Sprechen lassens. It’s all about infrastructure and exchanging stories.

Und was bedeutet das für das deutsche Wahlkampfjahr?

Obamas Erfolg ist hier natürlich wahrgenommen worden. Deutsche Polikter mögen auch Erfolg, aber die meisten von ihnen verstehen nicht recht, was sie von Obamas Kampagne kopieren sollen. Die Ergebnisse sind meist hilflos, weil sie nicht die dahinterliegende Grundidee übernehmen, sondern nur die Oberfläche. Große, visionäre Worte ohne dahinterliegende Struktur, die sie tragen, werden aber zu Floskeln, zu leeren Hülsen. So sieht z.B. “Yes we can” im Bonner Regional-Wahlkampf aus:

“Es anpacken” gerät hier zur “Yes we can”-Persiflage, weil sie von nichts anderem getragen wird. Text- und Bildbotschaft fallen auseinander, Dynamik und Wandel des Textes werden von der Statik und dem Alles-bleibt-beim-Alten der Bildbotschaft konterkariert. Die Gesamtbotschaft ist nicht stimmig, sie ist dissoziativ.

Kommunikation ist eben mehr als nur etwas sagen.

Richtig wäre es so: Verstehen wie es funktioniert, daraus lernen und es in den eigenen Kontext übersetzen. In seinem Interview für Al-Arabiya, in dem es um die Neupositionierung im Nah-Ost-Konflikt ging, sprach Obama dreimal vom Zuhören: “first we start by listening”. Wer diese Grundidee nicht verstanden hat, wer nicht versteht, dass aus reinen Mitteilungs-Kanälen Wechselkanäle werden, in denen Informationen in beide Richtungen fließen, der kann auch Obamas Kommunikationsstrategie nicht kopieren. Er kann dasselbe SAGEN, aber es IST nicht dasselbe. Are you ready to listen? wäre die erste Frage, die zu beantworten wäre. Bevor diese nicht beantwortet ist, nützt es auch nicht, die einschlägigen Web 2.0 Technologien anzuwenden. Wie Torsten Schäfer-Gümbel, der im zurückliegenenden hessischen Wahlkampf die Kommunikations-Plattform Twitter zwar benutzt. Aber er hat das Falsche damit gemacht. Er hat nur gesprochen, nicht zugehört und nicht geantwortet.

So wird ein Wechselkanal nur als weiteres Mitteilungsmedium angewendet. Das ist wie einen Computer als Schreibmaschine benutzen. Die erwünschten Effekte bleiben so natürlich aus.

Mein Rat: Erst verstehen, dann nachmachen.

Nachtrag August 2009:

Es geht also doch anders. So sieht das Nachfolgeplakat von Christian Dürig aus:

Christian Dürig lernt dazu

Christian Dürig lernt dazu

Die Elemente sind im Prinzip die Gleichen (Groß-Format, Portrait, Name, Headline), aber doch ist alles anders. Das Anpacken ist aus der Headline verschwunden und durch das sachlichere “Kompetent. Verlässlich. Echt.” ersetzt worden. Die Dynamik und Tatkraft, die durch das “Anpacken” transportiert werden sollte, werden nun durch das Bild und den Bildaufbau vermittelt. Der Blick ist aufmerksam auf ein Ziel gerichtet, er scheint in einer Bewegung auf das Ziel hin zu sein. Weniger Passfoto, mehr Vision. Die gelbgrundige Logo-Leiste ist kein starrer Sockelrand mehr, sondern steht luftig auf dem Foto, das gibt Raum. Text- und Bildbotschaft fallen nicht mehr auseinander, sondern stützen sich gegenseitig. Dieses Plakat erfindet jetzt nicht die Bildsprache der Wahlplakate neu. Aber es ist sauber und ordentlich gemacht, und das ist ja derzeit nicht immer so.

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3 Kommentare zu “Eine kleine Analyse eines Meisterstücks”

  1. Alexander Hofer

    Sehr gute Analyse, danke!

    Wissenschaftliche Frage, da ich gerade mit Qualitativen Methoden in der Sozialwissenschaften arbeiten “muss”:

    *) Wurde mit einer bestimmten Methode (Referenz?) gearbeitet?

    Es wirkt auf mich auch “eher” wie eine strategische Analyse, basiert diese auf einer “Methode”?

    Antwort wäre - zeitlich nicht äußerst dringlich - sehr nett!

    Nochmals wirklich eine gute Analyse!

  2. Sabria

    Lieber Alexander Hofer,
    ja, es handelt sich um eine strategische Analyse, oder vielmehr um die Analyse der Kommunikations-Strategie, die in diesem Video zum Ausdruck kommt. Die Stringenz dieser Strategie sprang geradezu ins Auge, die Analyse ist spontan noch am selben Tag entstanden. Angewendet habe ich dabei meine eigene Methode, die ich hier beschreibe: http://www.text-raum.de/Agentur/vorgehensweise (induktive Phase: Klären worum es geht).
    Sie lässt sich vielleicht zusammenfassen mit, nun ja, genau hinsehen und Schlüsse ziehen ;-)

  3. Kommunikation ist… | Beratung | Marketing Welten

    [...] und der vielen Botschaften, die sich alleine aus der Form ergeben, liefert der Text-Raum. Die Analyse geht sehr treffend auf die verschiedenen Elemente ein und beschreibt sie leicht-vertsändlich. [...]

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